Advies: Investeren in TivoliVredenburg

Investeer in TivoliVredenburg, liefst circa 4 ton per jaar tot en met 2020 (1,6 miljoen euro in totaal), doe de huur van het pand omlaag (graag 1,9 miljoen euro per jaar minder) en laat het Utrechtse muziekcentrum zo groeien en bloeien. Populair gezegd is dat wat de Onderzoeks- en Adviescommissie TivoliVredenburg (OAT) donderdag als advies gaf aan college en gemeenteraad van Utrecht.

De OAT onder leiding van de Amsterdamse oud-wethouder Carolien Gehrels adviseert ook een streep te zetten onder het verleden en vooral vooruit te kijken. Volgens de commissie kan Utrecht heel goed profiteren van een muziekcentrum dat uniek is en vooral voorspoed aan de stad kan meegeven.

De vraag die door het college van B en W aan de OAT was gesteld was: Welke ruimte heeft TivoliVredenburg nodig om de komende jaren zich te ontwikkelen? Daar is een heel rapport over gemaakt dat in het kort erop neer komt dat TivoliVredenburg vooral de kans en de tijd moet krijgen de hoge ambities qua programmering en ook qua binnenhalen van inkomsten waar te maken. Een van de leden van de commissie zei dat het Concertgebouw in Amsterdam er lang geleden ook jaren over heeft gedaan om op eigen benen te kunnen staan.

De adviescommissie zegt dat verder investeren nodig is. Het gebouw is duurder uitgevallen, is complex van opzet en kost veel meer personeel dan aanvankelijk gedacht werd (er is zelfs een groot tekort aan kantoorruimte waarvoor nu buiten het muziekcentrum naar plek wordt gezocht). Kortom, wil TivolVredenburg beter functioneren dan moet Utrecht bereid zijn daar extra geld in te steken. In totaal gaat het om 4 ton per jaar tot en met 2020. Ook de huur van het pand moet dan stukken goedkoper zijn want anders gaat het niet lukken om de exploitatie rond te krijgen.

In 2020 moet TivoliVredenburg er dankzij de investeringen stukken beter voorstaan en ook iedere dag open zijn met activiteiten. Dat hoeven niet alleen culturele activiteiten te zijn, TivoliVredenburg moet ook inkomsten zien te verwerven met verhuur voor bijvoorbeeld congressen. Liefst wel in de daluren van de cultuur, maar toch.

Ook de horeca moet tegen die tijd veel meer opbrengen. De adviescommissie refereerde aan de komst van een restaurant en de hoop op betere tijden als voor de deur bij de singel er een groot terras verrijst. Verder zou het muziekpaleis meer inkomsten moeten zien te krijgen uit 'vrienden' en sponsors.

Hoewel het niet tijdens de presentatie in het oude stadhuis werd gezegd, moet om te groeien en te bloeien er naast de huidige directeur Frans Vreeke ook een zakelijk directeur worden aangesteld.

De OAT is positief over TivoliVredenburg. Ze ziet al een opgaande lijn en adviseren college en gemeenteraad de organisatie de ruimte te bieden dat voort te zetten. 

Wethouder Diepeveen zei tevreden te zijn over de adviezen, maar deed geen enkele uitspraak of hij ook de adviezen wil overnemen inzake de jaarlijkse extra financiele investering van 4 ton per jaar en de huurverlaging van 1,9 miljoen. Daarover wordt meer bekend volgende week bij de presentatie van de Voorjaarsbegroting.

TivoliVredenburg-directeur Vreeke gaf als reactie blij te zijn dat het rapport er is en is ook blij met de adviezen daarin die het beleid van het muziekpaleis steunen. Volgens hem reageerde ook het personeel donderdag positief tijdens een aparte presentatie voor de medewerkers.

-

Hieronder:

Samenvatting uit rapport Ruimte voor TivoliVredenburg van het Onderzoeks- en adviesteam TivoliVredenburg, 12 mei 2016

De aanpak van Utrecht in de afgelopen decennia betaalt zich nu uit. Gedurende de economische crisis is vanuit een onderscheidende visie doorgewerkt aan de stad. Toen rendeerde dat in de vorm van werkgelegenheid, nu in het perspectief van een bruisende binnenstad en straks door een afgerond en onderscheidend stationsgebied.

Het is in deze tijd niet te onderschatten hoezeer Utrecht met deze gebiedsontwikkeling en een aantal trekkers daarin voor velen een reden heeft gecreëerd naar de stad te komen, of het nu bewoners, bezoekers of bedrijven zijn. Cultuur is ook economie en de rekeneenheid is de stad, anders gezegd: niet een gebouw maar de stad is de maat van de toekomst; TivoliVredenburg is een investering in de toekomst van de stad en haar bewoners. Advies aan de gemeente is om eens per vier jaar een maatschappelijke kosten- en baten analyse uit te voeren naar de impact van de gehele culturele sector in Utrecht, te beginnen eind 2018, begin 2019. Zo is te zien of en hoe Utrecht en haar bewoners, bezoekers en bedrijven profiteren van de investeringen in de culturele sector.

De opening van TivoliVredenburg was een kantelpunt voor Utrecht; de stad maakt dankzij TivoliVredenburg nu een sprong voorwaarts. Het gebouw is uniek in de letterlijke zin van het woord: nergens ter wereld is er een gebouw zo groot met vijf zalen van zulke hoge akoestische en technische kwaliteit in het hart van de stad, waar zoveel verschillende soorten muziek en muziekliefhebbers door elkaar lopen. Daar waar de afgelopen anderhalf jaar het programma zelf het belangrijkste was, adviseren wij TivoliVredenburg de komende vier jaar als podium, ontmoetingsplek en platform in hoge mate bij te dragen aan de profilering van de stad als geheel. Waar de eerste anderhalf jaar begrijpelijkerwijs nog enigszins ingetogen waren, kan TivoliVredenburg de komende vier jaar voluit inspelen op de profilering en positionering van Utrecht als aantrekkelijke stad met een bovengemiddeld muziek- en cultureel leven en dat verzilveren met een betere klant-waardering, hogere bezoekersaantallen en grotere uitgaven in de stad.

TivoliVredenburg wil de drempel verlagen, dit leidt tot een verbreding van de publieksgroepen en brengt andere belanghebbenden en belangstellenden in het gebouw. Advies is daarbij allereerst te werken aan een grotere gastvrijheid; de komende vier jaar is het zaak de klant te verrassen met perfectionisme. Dat betekent dat de service en dienstverlening beter is dan mensen verwachten. Een focus op de groeiende Utrechtse regio en op landelijk publiek is realistisch en veelbelovend. Ten aanzien van de internationale markt lijkt het verstandig om de energie specifiek te richten op niches en niet te streven naar een breed internationaal bereik. Meer en gerichter publieksonderzoek is nodig om scherper zicht te krijgen op kansen in de markt en op de redenen waarom mensen wel of nog niét naar TivoliVredenburg zijn geweest of na een eerste bezoek wel of niet terugkomen. Hier is nog een grote slag te maken. Met de overvloed en het groeiend aantal crossovers tussen genres, neemt ook de behoefte aan duiding toe.

TivoliVredenburg heeft het gebouw en de mogelijkheden om daar als geen ander op in te spelen. Het is mogelijk juist nieuwe groepen heel gericht te benaderen en specifieke laagdrempelige programma’s voor ze te ontwikkelen, met als doel ze vaste klant te maken.

De lat kan geleidelijk aan omhoog als het gaat om de ambities ten aanzien van positionering en programmering. Utrecht beschikt kwalitatief en kwantitatief over een bovengemiddelde muzikale keten en heeft een ecosysteem waarvoor TivoliVredenburg een vruchtbare voedingsbodem kan zijn. Het uitbouwen van festivals en programmeringsconcepten gaat echter niet van de ene op de andere dag; langzaam en zorgvuldig zijn nieuwe ideeën op te kweken. Ons advies is voldoende tijd te nemen. De vooruitzichten voor TivoliVredenburg in Utrecht zijn artistiek, cultureel en stedelijk gezien veelbelovend; een cultuurgebouw heeft echter tenminste tien jaar nodig om maximaal te gaan ‘presteren’. Advies is TivoliVredenburg ook die tijd te gunnen, waarmee Utrecht wel een weg in slaat die past bij het unieke gebouw en het rijke muzikale leven van de stad.

TivoliVredenburg beschouwt haar eigen activiteitenplan als een vierjaren-contract met de Utrechters, de gemeente Utrecht én met haar dagelijkse bezoekers en zal er alles aan doen dat waar te maken. Een klassiek-garantie is dan niet meer nodig.

Het gebouw is altijd open en er is altijd iets te doen. Ons advies is om de titel van de Aanvraag (‘open’) op die manier te interpreteren. Handvat daarvoor is de verwachting van de bezoeker en de voorbijganger; zij zouden er op moeten kunnen rekenen dat TivoliVredenburg altijd open is en dat er altijd wat te doen is. Dat moet ook van buiten herkenbaar zijn. Ook hier is ons advies om stap voor stap te verbeteren, op basis van een duurzaamheidsmonitor, een belevingsdashboard en op basis van een eenduidig interieurconcept.

De volgende fase van TivoliVredenburg vereist ruimte voor ondernemerschap en daarmee sturing op afstand en op hoofdlijnen, met een duidelijke rolverdeling en rolvast gedrag. De intensiteit en frequentie van rapportages aan de gemeente en de gemeenteraad moeten passen bij de afgesproken rolverdeling. Dat betekent: een jaarlijkse verantwoording voor de gemeente; kwartaalrapportages alleen voor de Raad van Toezicht en het eigen personeel.

Er ontstaat meer ruimte als TivoliVredenburg op grotere afstand van de gemeente komt te staan. Dat past ook bij de volgende fase. Om het maximale uit het gebouw te halen, te ondernemen op het scherpst van de snede en om de checks and balances tussen zakelijk en artistiek/inhoudelijk op de lange termijn te borgen, adviseren wij om naast de algemeen directeur een zakelijk directeur aan te stellen. Een zakelijk directeur zet voor TivoliVredenburg de overgang van pioniersfase naar perfectioneringsfase kracht bij. De opdracht is: pak de zakelijke kant stevig aan met als doel deze investering in veelvoud terug te verdienen. In 2020 is de bedrijfsvoering dan dusdanig op orde, dat TivoliVredenburg daarna ‘gewoon’ onderdeel is van het culturele landschap in Utrecht en mee gaat in de geldende cultuurnota-beleidscyclus.

Wij adviseren de gemeente Utrecht te kiezen voor een investeringsscenario, dat elementen kent van scenario A (twee ton zakelijk en twee ton voor programmering, en een verlaging van de huur, red.) en daarnaast meer investeert in de noodzakelijke dingen om de bedrijfsvoering op een hoog niveau te brengen. In elk scenario zijn er vanaf 2017 enerzijds steeds mogelijkheden de eigen inkomsten te laten stijgen en anderzijds kostenposten die hoger zijn dan in 2016.

TivoliVredenburg krijgt zo de ruimte om te investeren in programmatische en zakelijke kwaliteit en zal de komende vier jaren daardoor nog scherper aan de wind kunnen en moeten zeilen. Op alle fronten moet TivoliVredenburg zich in 2020 kunnen meten met de topzalen in Nederland en TivoliVredenburg geeft in haar activiteitenplan 2017 - 2020 aan hoe dat is ingevuld. Vervolgens zijn er de jaarlijkse activiteitenplannen die concreet inzicht geven. Het gaat hier om de kwaliteit en kwantiteit van de programmering, de educatie- en participatie-activiteiten, de zakelijke prestaties, de klantbeleving en -ervaring, de openheid en aantrekkelijkheid van het gebouw van binnen én in haar omgeving.

Vooral de festivals en evenementen waar het gebouw als geheel ten volle in werking is, krijgen in dit investeringsscenario prioriteit, omdat TivoliVredenburg zich dan in al haar kwaliteiten toont en de bedoeling en betekenis van de crossovers (zowel in programmering als publiek) tot haar volle recht komt.